Vom öffentlichen zum privaten Dialog?

Die ungewöhnliche Reaktion auf schlechte Bewertungen

Ich liebe Google! Unter anderem deshalb, weil dort jedes Unternehmen bewertet werden kann, das einen MyBusiness-Eintrag besitzt. Und gleich vorweg an alle Gegner der gepflegten Beurteilungspraxis, die sich jetzt „Wir brauchen sowas gar nicht…“ denken: Wer Euch sozial-medial bewerten möchte, der tut das einfach. Wenn nicht bei Google dann z.B. bei Holidaycheck, Yelp, Jameda, Malervergleich oder sogar bei Facebook, wo zwischenzeitlich nicht nur ausgiebig über Produkte und Unternehmen geredet, sondern auch viel bewertet wird.

com.cultur MyBusiness-Eintrag

com.cultur – MyBusiness-Eintrag

Weil rund 80% der deutschen Internet-Nutzer Google als Startseite verwenden, sollte man dieses Portal branchenunabhängig nicht nur im Blick behalten, sondern dem Kunden auch direkt als Plattform der ersten Wahl empfehlen, wenn man ihn darum bittet, einen Erfahrungsbericht zu veröffentlichen.

Die Sterne, die in den entsprechenden Suchergebnislisten direkt unter dem Betriebsnamen stehen, werden übrigens nicht unbedingt nur bei Google abgegeben. Ganz im Sinne einer Suchmaschine werden in vielen Bereichen die Bewertungen mehrerer Plattformen zusammengefasst. Wer also ein Unternehmen führt oder sich „Online-Manager“ nennt, der sollte in erster Linie eine Website im Auge behalten: Google.

Manch ein Geschäftsführer ist sich noch gar nicht bewusst darüber, dass auch sein Unternehmen von Kunden bereits öffentlich im World Wide Web beurteilt wird, obwohl er kein Hotel führt und auch kein Produkt herstellt, das es bei Amazon zu kaufen gibt. Die com.cultur GmbH kann man übrigens auch bewerten. Es hat nur noch niemand getan…

Wer sich über die Welt der Online-Bewertungen informieren will, z.B. welche Plattformen für welche Branche relevant sind, wie man mehr Bewertungen bekommt und wie man damit umgeht, wird unter anderem bei lunapark fündig.

Hoch lebe die negative Bewertung
Wir alle kennen die Weiterempfehlungsquote oder die durchschnittliche Punktezahl beim Online-Shopping und bei der Urlaubsplanung. Wie geht es Euch bei einem Anbieter mit 91% oder 4,6 von 5 Punkten? Wahrscheinlich nicht schlecht. Wenn dann noch die Zahl der Bewertungen insgesamt stimmt, erhält die Note die entsprechende Aussagekraft.

Weil ich Touristikerin bin und das Thema im Tourismus schon länger angekommen ist, widme ich  mich hier diesem Beispiel. Das Hotel hat also z.B. 4,6 Punkte, die sich aus insgesamt 84 Bewertungen ergeben. Das Interesse ist da und der potenzielle Gast macht sich die Mühe, in die einzelnen Erfahrungsberichte rein zu lesen. Welche interessieren ihn dabei am meisten? Die Negativen, klar. Das ist auch verständlich. Er möchte wissen, was nicht so toll funktioniert. Dann entscheidet er, ob es ihm etwas ausmacht oder die anderen etwas beanstanden, das ihm egal ist. Ein lesenswerter Artikel zum Thema Hotelbewertungen wurde übrigens im April 2016 in der Brandeins veröffentlicht.

Unser potenzieller Kunde liest also vor allem die negativen Beurteilungen unserer Leistung. Wie doof – oder großartig, denn ich habe die Chance, eben diese zum Verkaufsinstrument umzuwandeln, wenn ich es richtig mache. Leider tun bzw. können das die wenigsten. Obwohl eine Befragung im Auftrag von Tripadvisor ergab, dass für 87% der Befragten „eine angemessene Management-Antwort auf eine schlechte Bewertung ihren Eindruck von einem Hotel verbessert“, reagieren 13% der Hotels überhaupt nicht darauf, wie eine Befragung der Fachhochschule Worms ergab. Wenn geantwortet wird, fallen die Reaktionen häufig unprofessionell, emotional und missbilligend aus, wie Emil Salzeder in seinem Vortrag auf der TextLab-Anwenderkonferenz in Augsburg im Mai 2016 am Beispiel der Hotelgruppe Meininger aufzeigte.

Den Kunden „raus holen“?
Im diesem Vortrag wird empfohlen, den Gast darum zu bitten, die Kommunikation auf einen persönlichen Kanal zu verlagern, also die Details z.B. telefonisch zu klären. Das hatte ich bisher noch nie in Erwägung gezogen. Für mich gab es ausschließlich die perfekte öffentliche Reaktion. Einerseits, um auf demselben Weg zu reagieren, den der Kunde gewählt hat – wenn er mir eine Beschwerde per E-Mail schreibt, drücke ich im Normalfall ebenso auf „Antworten“. Außerdem möchte ich den Lesern der Negativbewertung ja zeigen, wie professionell ich auf die Beurteilung eingehe und sie überzeugen, dass die Kritik entweder unberechtigt war oder ernst genommen und Abhilfe geschaffen wird. Abgesehen davon, ist es für mich am einfachsten, eine schriftliche Antwort zu veröffentlichen und den Fall damit abzuhaken, anstatt im Anschluss ein oder gar mehrere Telefonate mit dem Kunden führen zu müssen.

Bekommt man im Dialog vielleicht noch mehr wertvolle Rückmeldungen? Kann ich den Enttäuschten im persönlichen Gespräch einfacher „zurückholen“ und wieder an mein Unternehmen binden? Will der Kunde überhaupt den Kanal wechseln? Wenn er direkt mit mir reden wollte, hätte er mich doch direkt kontaktieren können. Und wie nimmt der Leser der Bewertung diese letztendlich wahr, wenn er eben nicht direkt die Antworten und Erklärungen zu den kritisierten Punkten erhält? Oder erfährt  er am Ende irgendwo das Ergebnis des Dialoges?

Wahrscheinlich käme es auf einen Versuch an, dem enttäuschten Kunden, der dies öffentlich kundtut, das direkte Gespräch anzubieten. Hat damit schon jemand Erfahrungen gemacht? Oder gibt es „Bewertungsmanager“, die für diesen Weg aufgeschlossen sind? Mich würde es brennend interessieren, ob dieser ungewöhnliche Weg einfach nur kreativ oder auch erfolgversprechend ist.

By | 2016-11-28T14:24:31+00:00 25. Juni 2016|Beschwerdemanagement|6 Comments

About the Author:

Bianca Keybach ist Geschäftsführerin der Oberstaufen Tourismus Marketing GmbH. Sie revolutionierte den Dialog mit ihren Gästen und sanierte das Image des ehrwürdigen Schroth-Heilbades. Ihr innovatives Mehrwert-Angebot "Oberstaufen PLUS" erhielt den Deutschen Tourismuspreis und den ADAC Tourismuspreis Bayern.

6 Kommentare

  1. Emil 2. Juli 2016 um 12:06 Uhr - Antworten

    Danke Bianca! Dein Artikel gefällt mir super. Allerdings bestehe ich immer noch ziemlich auf meinem Weg. Was, wenn dem Gast einfach nur ein Furz quersitzt, er polemisch wird und andere Leser anstachelt? Schreibe ich dann etwa auf dem Höhepunkt des Gemetzels: „Jetzt isses aber genug mit euch…“?

    • Bianca 4. Juli 2016 um 21:01 Uhr - Antworten

      Ich bin ja bekanntlich ein Fan der öffentlichen Kommunikation und Diskussion. Bis auf sehr wenige Ausnahmen habe ich damit gute Erfahrungen gemacht. Aber natürlich bin ich auch aufgeschlossen für neue Wege. Die Frage ist wie immer nur, ob diese dann auch funktionieren. Kennst Du jemanden, der damit konkrete Erfahrungen gemacht hat, nach einer negativen Bewertung den Kunden in den privaten, direkten Dialog rüber zu holen?

  2. Dieter Janz 4. Juli 2016 um 11:00 Uhr - Antworten

    Hallo . Bianca! Schon komisch mit den Bewertungsportalen.Bei einem von diesen habe ich vor einiger Zeit eine Bewertung über ein Hotel in Südtirol abgegeben. War nicht gerade in allen Punkten positiv. Ich bekam sofort von dem Portal Nachricht, dass meine Bewertung NACH ÜBERPRÜFUNG, ob ich auch Gast in diesem Hotel gewesen bin , veröffentlicht wird. Könnte ein bis zwei Tage dauern. Direkt auf diese Mail hin bin ich nochmals auf das Bewertungsportal, im dem ich das Hotel bewertet hatte,
    gegangen und siehe da, es war schon veröffentlicht mit dem Hinweis “ muss noch überprüft werden“!
    Es könnte doch sein, dass ich gar nicht in diesem Hotel war
    und diesem mit einer schlechtem Bewertung schaden wollte.
    Bis Überprüfung meiner Bewertung können also mehrere Interessenten diese lesen. bis eine evtl. Löschung vor genommen wird. ( Wenn überhaupt)

    • Georg Ziegler // HolidayCheck 4. Juli 2016 um 15:01 Uhr - Antworten

      Hallo Herr Janz. Georg Ziegler hier von HolidayCheck. Klingt nach unserer Systemkommunikation, aber nicht nach unserem normalen Procedere. :-/ Wenn Sie mir eine E-Mail an Vorname.Nachname at HolidayCheck.com senden, würde ich das gerne mal nachforschen. Bei uns gehen Bewertungen erst nach erfolgter Prüfung live auf die Seite.
      Viele Grüße, Georg Ziegler – HolidayCheck

      • Bianca 4. Juli 2016 um 21:31 Uhr - Antworten

        Lieber Georg,

        vielen Dank für die schnelle Reaktion wie auch die Aufklärung. Das wäre dann das perfekte Beispiel für den Umgang mit einem Erfahrungsbericht zum eigenen Unternehmen – sofern Dieter überhaupt von Holidaycheck spricht – und auch gleich das Vorbild zum Thema „die Kommunikation auf den persönlichen Kanal verlegen“ 😉

        Sonnige Grüße
        Bianca

    • Bianca 4. Juli 2016 um 21:30 Uhr - Antworten

      Hallo Dieter,

      die meisten Bewertungsportale (zumindest in der Tourismusbranche) verifizieren die Bewertungen vor der Veröffentlichung, so gut es möglich ist. In Google kann man jeden und alles bewerten, ohne dass geprüft wird, ob der Verfasser überhaupt Kunde des Betriebes war – nach dem Motto „Lügen haben kurze Beine.“

      Eine oder einige wenige gefälschte Bewertungen gehen in der Masse ohnehin unter, wenn die Gesamtzahl hoch ist. Falls jemand strategisch fälscht oder fälschen lässt und dadurch ein Unternehmen in der Summe schlechter (oder besser) bewertet ist als es das objektiv verdient hat, ist das mittelfristig wie ein Bumerang, der verstärkt zurück kommt. Die richtigen Kunden haben dann das Bedürfnis, sich gegen dieses falsche Bild zu wehren, geben deshalb überdurchschnittlich viele Bewertungen in die gegengesetzte Richtung ein, damit die Verzerrung ausgeglichen wird.

      Entscheidend ist meiner Meinung nach deshalb die Zahl der Bewertungen. Außerdem wird ja auch der Inhalt gelesen. Wenn nur „toll“ drin steht und 5 Sterne vergeben werden, hilft das dem Leser weniger als eine Beurteilung mit differenziertem Feedback und Verbesserungsvorschlägen, die dann auch tendenziell von einem echten Kunden stammen. Und nicht zu letzt kommt es wieder auf die Reaktion des Unternehmens an. Wenn mich jemand bewertet, der nicht mein Kunde/Gast war oder ist, dann muss das natürlich in der öffentlichen Antwort auch eindeutig formuliert werden.

      In welchem Portal hast Du die besagte Bewertung denn veröffentlicht?

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